El Comportamiento del Consumidor

Ulco Koers

Mi nombre es Ulco Koers y llevo dos meses y medio trabajando como encargado de marketing para Agrofair, una organización de comercio que importa bananos OKE bajo comercio justo con el sello de calidad de Max Havelaar para el mercado europeo, desde finales de 1996.

Hasta la fecha, he podido observar la situación del mercado desde diferentes perspectivas: contable para Chiquita, investigador para solidaridad y coordinador de marketing para una empresa de maduración y distribución.

Actualmente Agrofair importa bananos de Ghana, Costa Rica y la República Dominicana y por el momento estamos operando con éxito en el mercado de la zona del Benelux. Ahora que se está produciendo la explosión del comercio justo en Europa, existen muchas posibilidades dentro de un mercado que evoluciona rápidamente. Como encargado del marketing, me ocupo de la imagen y de la estrategia de comunicación para los bananos OKE. Mi objetivo es definir la marca OKE dentro del mercado en equilibrio con la marca de calidad MH/TRANSFAIR, para dar un mayor impulso al mercado del banano.

Hace unos días me preguntaron si me gustaría ofrecer mi visión sobre la actitud del consumidor con respecto a los bananos bajo comercio justo. Es un placer para mi, el poder expresar mi opinión a través de la mirada del consumidor.

Hace unos años realicé un viaje con mi novia a través de Asia. Lugares distintos, costumbres distintas, olores distintos, comida distinta pero siempre encontramos bananos. Unas veces pequeños, otras demasiado maduros, con mal aspecto; podían encontrarse para desayuno, como merienda para llevar en la mochila, cocinado etc. En cualquier lugar, siempre contábamos con la fuente de energía que supone el banano. Lo importante era el banano, no nos fijábamos en si era más o menos perfecto. Además, el banano marcaba la existencia de mucha gente, como por ejemplo, los Mabris, un pueblo nómada del Sur Este asiático que vive en construcciones de hoja de banano y bambú. Las condiciones de vida eran realmente básicas, algo impresionante.

De regreso a Europa mi comportamiento de consumidor cambió completamente. Un factor importante fue que mi percepción de la calidad había cambiado. En teoría podía elegir entre bananos “perfectos” -idénticos, de color amarillo…Me había acostumbrado a comprar bananos pequeños y ahora me encontraba con que el banano perfecto, el que a todo el mundo gustaba, era grande.

Cuando volví a casa leí un artículo sobre solidaridad, en mi investigación a cerca de cómo introducir los bananos bajo comercio justo. Esto suponía la oportunidad de comenzar un estudio de mercado, para definir los términos necesarios para la introducción de bananos bajo comercio justo.

Tal y como me había demostrado mi propia experiencia, el aspecto y el color del banano eran fundamentales. Resulta que la compra de bananos por parte del consumidor, se basa en un impulso momentáneo -en más del 50% de los casos, los bananos se compran aunque no aparecen en la lista de la compra. Pero el consumidor necesita examinar el producto, tocarlo, sentirlo. Así que resulta fundamental el poder ofrecer una calidad continua capaz de afrontar la competencia.

Dada la fragilidad de los bananos, muchas cosas pueden salir mal en los procesos de logística, incluso una vez que han llegado al lugar de venta. Los bananos siempre corren el riesgo de sufrir cualquier daño. Esto significa que las cadenas de comercio necesitan comprometerse y estar motivadas para poder ofrecer con éxito a los consumidores un banano comprometido en el plano social y ecológico.

Conversación de un cliente con el responsable del departamento de frutas y verduras:

• Perdone, ¿qué son los bananos justos?
• Pues, los que … los que cultivan en el tercer mundo, o algo así.
• Y ¿cual es la diferencia con los normales?-Pues, que son un poco más caros por lo del comercio justo.
• Y ¿de sabor?
• Yo creo que es lo mismo, un banano es un banano.

Sin duda, un banano es un banano. Pero están los bananos OKE y los otros. Esto significa un cambio en la percepción desde el primer canal de mercado hacia el consumidor final.

Pasemos al análisis de algunas cifras de Holanda y Bélgica para ver las grandes diferencias que existen entre estos países a pesar de la proximidad geográfica.

En el mercado alemán se observa un 89% de los consumidores conocen la marca OKE MAX-HAVELAAR. Un 57% conocían los bananos OKE MAX-HAVELAAR en 1997, y un 20% compraron el producto. El 46% de los consumidores estaría dispuesto a comprarlos. El 90.4% de los consumidores holandeses compró bananos en 1997 y el 86.8% los compró en supermercados.

Si comparamos el grado de familiaridad con la marca entre los consumidores holandeses y belgas, observamos una gran diferencia. En Bélgica sólo el 37% de los consumidores conoce la marca de bananos OKE MAX-HAVELAAR, de los cuales el 13% compró el producto. Existe una intención de compra de bananos bajo comercio justo del 71%, cuando es posible obtenerlos en supermercados.

Los consumidores holandeses están, por lo general más abiertos a iniciativas de comercio justo, mientras que los belgas se preocupan más por el aspecto ecológico del comercio de bananos. La cultura tiene un gran peso en el comportamiento del consumidor. Observamos también que según el estilo de vida belga, la alimentación es mucho más variada que en Holanda. El consumidor belga está acostumbrado a escoger entre una mayor variedad de bananos. Dado que éste no conoce los puntos de venta de los bananos justos, suele elegir aquellos que responden a la mejor relación calidad/precio. De manera general, podemos decir que una de las condiciones para tener éxito en el mercado, es aportar una alta calidad de manera constante. En Bélgica prevalece el factor precio como consecuencia del desconocimiento del concepto de comercio justo. Cada país tiene sus propias costumbres. Por ejemplo, hace algún tiempo pude ver cómo un señor mayor entraba en el supermercado y compraba 3 racimos de bananos de un golpe. ¡Nunca vi algo así en Holanda!

La intención de compra de bananos justos en Europa es de casi _ de la población, siempre que se garantice la misma calidad y el mismo precio que tienen los bananos normales. Podemos decir que cada país tiene un límite de precios por encima del cual se produce un efecto negativo en el volumen de ventas. El impulso de compra de bananos OKE queda anulado cuando su diferencia de precio con los otros es demasiado grande.

A parte del colectivo de consumidores fieles al comercio justo (2.5%), nuestra acción está dirigida a un consumidor medio, entre 25 y 45 años, con dos salarios en casa y con niños. Vemos cómo el impacto de nuestros productos es mayor en las grandes ciudades y cómo existen diferencias importantes en la conducta del consumidor dependiendo de su educación, de sus ingresos … En 1997, en Holanda se ha venido dando una intensa actividad pro-comercio justo en los mercados regionales, visitando supermercados, realizando exposiciones … la energía y la simpatía fueron factores muy importantes.

Hace poco recibí una llamada de la iglesia de mi pueblo; me dijeron que querían presentar los bananos justos. Incluso estaban dispuestos a alojar la feria de los bananos OKE en frente de la iglesia. En mi pueblo no hay ningún supermercado donde se vendan estos bananos; por eso creo que la energía de este tipo de acciones es fundamental. La creatividad y la voluntad de adaptarse a la visión del consumidor son por lo tanto necesarias. En mi opinión los bananos justos son un producto con excelentes oportunidades de comunicación.

El poder ofrecer una continuidad, una calidad del producto, establecer una motivación en todos los niveles de la cadena de mercado, es algo esencial en toda situación de mercado. Si logramos combinar todo esto con una estrategia de mercado apropiada en cada país, entonces podremos introducir con éxito los bananos justos en Europa. La estimulación de la simpatía del consumidor junto con una actitud profesional, supone un sinfín de posibilidades.